Блокнот руководителя

Стратегическое планирование.
Роль «SWOT-Анализа»

Зачастую успех компании зависит от её умения прогнозировать своё развитие.
Для этого организация должна уметь правильно анализировать своё окружение. В этом ей поможет стратегическое планирование, которое позволит компании не только предвидеть предстоящие трудности, но и возможности, которые могут открыться для неё. Занимаясь стратегическим управлением, руководитель должен оценить сильные и слабые стороны своего предприятия, определить рыночные возможности и угрозы. Если он этого не сделает, то шансы на успех его компании резко снижаются. Для того чтобы успешно управлять угрозами и эффективно использовать свои возможности, необходимо выработать такую стратегию, которая приведёт к усилению возможностей фирмы и снижению влияния внешних угроз.
При разработке стратегии компании могут использоваться различные аналитические инструменты. В этой статье речь пойдёт о «SWOT-анализе».
SWOT-анализ – это определённые приёмы анализа внутренней и внешней среды. Впервые об этом методе заговорили ещё в 60-70 года прошлого века. Его основоположником принято считать Альберта Хамфри (Albert Humphrey), американского консультанта по управлению и бизнесу. Хамфри изучал причины неудач в стратегическом планировании компании и разработал методику анализа, которая сначала получила название «SOFT-анализ». Аббревиатура SOFT получилась из первых букв английских слов Satisfactory, Opportunities, Fails, Threats. Но это название не прижилось. Другой известный аналитик, профессор Кеннет Эндрюс (K. Andrews) на одном из семинаров впервые озвучил дополненную концепцию анализа и название метода «SWOT-анализ». Аббревиатура состояла из первых букв слов Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, которые имели следующие значения:

Strengths – сильные стороны товара или услуги. Это наше конкурентное преимущество, внутренние особенности нашей компании, которые делают наш продукт лучшим по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов.

Weaknesses – слабые стороны продукта, товара или услуги. Это недостатки нашего продукта по сравнению с конкурентами. Или внутренние недостатки компании, которые мешают продвигать продукт и замедляют рост нашего бизнеса.

Opportunities – возможности компании. Это внешние события, которые происходят или могут произойти. Они могут оказать положительное влияние на наш бизнес и открывать нам новые горизонты развития.

Threats – угрозы компании. Это тоже внешние события, которые могут произойти или происходят. Только эти события оказывают отрицательное влияние на наш бизнес и могут привести либо к падению выручки, либо к потере доли рынка.
Таблица 1
Как проводится «SWOT-анализ», последовательность действий.
Приступая к работе, необходимо обратиться к поставленной перед компанией цели, которую необходимо достичь. Важно понимать, что не может быть сильных или слабых сторон в целом. То, что является сильной стороной при решении одной задачи, может оказаться слабой стороной для другой. Вполне возможно, что при проведении SWOT-анализа, поставленные цели могут измениться или могут быть поставлены совсем другие цели. И это нормально.
Как это работает? Составляется матрица 2х2, и в неё заносятся как внешние факторы, так и внутренние, включающие в себя сильные стороны продаваемого продукта или услуги (см. Таблица 1).
Список слабых и сильных сторон необходимо тщательно проработать, разделить на важные и малозначимые. В таблицу мы заносим только важные сильные и слабые стороны.
Точно такую же работу надо провести для возможностей и угроз. Анализ внешнего окружения достаточно сложный процесс и важно не только уметь замечать открывающиеся возможности, но и правильно их оценивать по степени влияния на компанию. Очень часто результатом SWOT-анализа становятся таблицы: матрица возможностей и матрица угроз. Полученные результаты необходимо обработать и распределить на четыре пары:
1. Сильные стороны + Возможности
2. Слабые стороны + Возможности
3. Слабые стороны + Угрозы
4. Сильные стороны + Угрозы
Особое внимание при анализе необходимо уделить первой паре «сильные стороны и возможности». Только анализируя их, можно разработать стратегию использования сильных сторон и получить прибыль от открывшихся возможностей. Например, взять в лизинг ещё несколько автомобилей и доставлять товар всем клиентам компании.

Не надо забывать и про анализ «слабых сторон и возможностей». Попытка переосмыслить слабые стороны при открывшихся возможностях может привести к открытию нового направления бизнеса. Например: так как есть возможность приобрести автомобили по договору лизинга, то необходимо заняться поиском водителей, набрать их больше, организовать две смены и начать оказывать услуги по грузоперевозкам.

«Слабые стороны и угрозы»
также подлежат анализу, но уделять им особое внимание не стоит. Если внимательно посмотреть на эти данные, то улучшать слабые стороны, чтобы снизить угрозы не обязательно. В нашем случае напрашивается следующая стратегия. Например, принять на работу водителей, которые будут тщательно выбирать заправки и соблюдать скоростной режим, чтобы расходовать топливо экономно. Согласитесь, эта стратегия не приведёт компанию к успеху. Вероятные затраты на поиск водителей автомобилей и организация контроля экономного расходования бензина могут оказаться выше, чем стоимость сэкономленного бензина.

Последняя пара «сильные стороны и угрозы» также не заслуживает внимания при проведении анализа. В этом случае речь идёт об обычной деятельности. Повышение цен на бензин, не повод отказаться от бесплатной доставки товара клиентам, а скорей всего повод проанализировать расходы компании и разработки мер по снижению угроз.

Возможности и угрозы могут меняться местами. Возможность, которую вы не использовали, может стать угрозой, если ею воспользовался ваш конкурент. И наоборот, меры по предотвращению угрозы могут стать для вас возможностями.
Подведём итог. При проведении SWOT-анализа необходимо соблюдать пять простых правил:

1. SWOT-анализ надо проводить отдельно для каждого вида деятельности, направления бизнеса или сегмента клиентов. SWOT-анализ, проведённый для всего бизнеса, будет обобщённым и, скорее всего, окажется бесполезным.

2. При проведении анализа надо всегда помнить о различиях между элементами SWOT анализа. Компания может влиять на свои сильные и слабые стороны, усиливая их или ослабляя. Это внутренний контекст компании. А вот на возможности и угрозы компания повлиять не может, так как это внешний контекст, характеризующийся внешней средой.

3. При проведении анализа и определении сильных и слабых сторон важно, чтобы это было мнение покупателей. Именно покупатели решают, является данная услуга или товар вашей сильной стороной по сравнению с вашими конкурентами. Очень важно не только выявить действительно сильные и слабые стороны, но и распределить их по важности для ваших покупателей и клиентов.

4. Не все компании могут позволить себе заказать серьёзное маркетинговое исследование. В некоторых случаях такое исследование бывает слишком затратным или в нём нет необходимости. Анализ может проводиться силами группы сотрудников компании в виде дискуссии или обсуждения. Нельзя поручать анализ одному человеку, так как в этом случае анализ не получится объективным.

5. Серьёзно стоит подойти к формулировке составляющих данного анализа. В анализе внешней среды необходимо выделить только те аспекты, которые важны конкретно для ваших клиентов и вашей продукции.
В настоящее время SWOT-анализ активно используют для создания следующих моделей:
  • конкурентной среды,
  • динамических изменений компании,
  • различных сценариев развития ситуации на рынке

Проводите SWOT-анализ, создавайте свою стратегию, делайте свой бизнес успешным!

Голец Татьяна Владимировна
Заместитель директора по качеству
фирмы КАМИН
Контакты
г. Калуга
пер. Теренинский, д. 6а
(4842) 27-97-22
market@kamin.kaluga.ru
Подписаться на рассылку
Made on
Tilda