Блокнот руководителя

Навыки идеального продавца

Принцев мало…
Позволю себе вновь затронуть тему о том, какими должны быть хорошие продавцы. Не ново, зато всегда актуально. По традиции, начну с интернета. Что на эту тему предлагает всемирная сеть? Поисковый запрос «идеальный менеджер по продажам» даёт нам следующие варианты:

«Какие 20 качеств, навыков и умений делают из обычного продавца гуру продаж…» – О, целых 20!

«22 характеристики идеального менеджера по продажам…» ага, кто больше?

«Идеальный менеджер по продажам: 10 откровений от...» меньше, но даже не качества, а откровения…

«Успешный менеджер по продажам должен обладать рядом качеств, и ниже я приведу десяток основных или даже чуть больше» неточности позволяете себе, коллега.

Ну и «татуировки» Батырева, конечно…

Все эти авторы правы и выделяют практически идентичные черты и навыки. Однако набор личных качеств и характеристик менеджера по продажам сильно зависят от того, кто берёт его на работу.

«Продавец от Бога» говорят о тех, кто может приносить вам желаемый результат. Кстати, желаемый результат совсем не означает, что он максимально возможный. Однако сейчас не об этом. Есть такие люди, которые хорошо продают, опираясь только на собственный опыт, опыт других, и умело пользуясь своими личными качествами. Сколько их? Мало. Мало для текущих потребностей рынка. Что же делать тем, кому «гений продаж» не достался? Всё решается навыками.

Сама я себя к «гениям продаж» не отношу, что не мешает мне успешно многие годы управлять продажами и создавать системы продаж у моих работодателей. И есть у меня своя формула того самого продавца от Бога. Состоит она из 5 навыков, одного мотивирующего фактора и одной обязанности работодателя. Начнём с навыков. Навык – неосознанная компетентность – деятельность, сформированная путём повторения и доведения до автоматизма. Не путать с привычкой, поскольку «компетентность» – это ключевое, а для привычки данное слово не обязательно.

»
Первый шанс всегда один
Итак, первый навык хорошего продавца – навык создавать первое впечатление: вызвать доверие и нравиться клиентам. Есть те, кто считает, что обаятельные люди такими родились, но, я вас могу заверить, для хорошего коммуникатора, это результат осознанных действий: поза интонация, взгляд, мимика.
Почему важно понравиться с первого взгляда? Да потому, что у вас нет второго шанса создать первое положительное впечатление, это простая математика. Умение создать первое впечатление позволит продавцу легко установить контакт, и даже банальное «могу вам помочь?» из его уст не вызовет желания покупателя ответить «сумку подержите». Продавец, который не умеет устанавливать контакт, обречён. Он будет знать товар, будет гуру в предмете, но, за счёт этого, он сможет лишь получить власть эксперта над клиентом, но никогда не станет для него настолько доверенным лицом, чтобы отдать ему свои деньги. Кстати, экспертами часто пользуются – получают у них нужную консультацию, а покупают у других. Я, например, так часто делаю.

Как проверить, есть ли у вашего менеджера по продажам этот навык? По себе-то уже не посудишь – вы к нему привыкли. Поскольку первое впечатление происходит в первые несколько секунд, понаблюдайте поведенческую реакцию клиента на появление вашего продавца. Ни для кого не секрет, что жестами и позами мы подсознательно выдаём свои эмоции. Например, ноги клиента: если стопа развернулась в сторону двери – не всё ладно. То же самое по телефону, только с голосом клиента: стал напряжённым или неуверенным, значит, голос вашего менеджера ему не понравился. Кстати, времени на вступление в контакт по телефону нужно больше.

Приведу пример. На собеседование ко мне на должность менеджера пришла девушка с изуродованным лицом. Когда она заглянула в офис, в первую секунду мы испытали шок – имея такой недостаток, пытаться найти работу в коммуникациях?! Но она заговорила и вошла. И мы расслабились. С ней было комфортно.

Итак, навык устанавливать контакт, создать нужное впечатление – первый необходимый атрибут ваших менеджеров.

»
Каков вопрос, таков ответ
Следующий навык, достойный внимания – задавание вопросов.

Не рассчитывайте, что это просто. Уметь задать вопрос могут немногие, я бы сказала единицы. И, в отличие от обаяния, которым можно заменить отсутствие навыка нравиться людям с первого взгляда, с ним не рождаются. И те, кто умеют это делать, этому точно учились.

Я говорю продавцам: кто умеет задавать вопросы – правит миром. Масштабно, конечно, зато искренне. Судите сами, кроме возможности узнать информацию, правильные вопросы дают нам следующие преимущества: помогают обрести доверие и расслабляют, показывают значимость для нас собеседника, помогают выиграть время, создают диалог или иллюзию диалога, наводят собеседника на мысли и помогают ему принимать решение, отвлекают от ненужной темы или направляют диалог в нужное русло. И это далеко не полный список. А ещё за столом переговоров правильным вопросом можно спасти ситуацию. У поваров есть секрет: испорченное блюдо можно исправить соусом. Так вот, вопросы – это как соус, если нужно больше вкуса к вашему предложению, или как аперитив, разогревающий желание купить. А вот неумение правильно спросить чревато негативной реакцией. Собеседника можно обидеть, разозлить, он может расстроиться и закрыться. В общем, полный провал.
Какие вопросы считаются правильными для целей продаж? Подкину пару идей.

Прежде всего, продавец должен понимать, какие задачи можно решить разными типами вопросов. Открытые вопросы, например, отлично строят диалог и помогают выявить и даже развить потребность. А вот закрытые вопросы создают ситуацию принятия решения, поэтому их большое количество утомит клиента, ибо никто не любит постоянно находиться в режиме принятия решения. «Вам это интересно?» или «Насколько Вам это интересно?» – чувствуете разницу? Первый вопрос заставляет решить, второй поделиться эмоциями. Много закрытых и альтернативных вопросов, чтобы выяснить потребность, самая частая ошибка:

– Вам для кухни?
– Белый?
– Чтобы хорошо мылся?
– И ещё не пригорал?
– А может с этим покрытием?
– Или с этим?
– Как, уже уходите?... А, Вам надо подумать… Ну, приходите ещё.

А ещё верх совершенства продавца, его великая способность самому отвечать на свои вопросы! Спрашивает тебя такой продавец: «Вам для каких целей?», и ты, благословляя Бога потребителя за то, что сегодня он ниспослал тебе неравнодушного консультанта, вот оно счастье, сейчас я ему всю свою накипевшую боль-то и расскажу! Но, как только ты радостно открываешь рот, этот самый поднебесный консультант уверенно так добавляет: «Котлетки пожарить, да?». Зачем ты спрашивал, если за меня уже всё решил?! Уф…

Зато на финале, когда действительно надо получить от клиента решение – «да беру» или «нет, ещё сомневаюсь», вся прыть задавать вопросы на решение исчезает как дым. По восьмому кругу слушаешь ты про покрытия и прочие полезные свойства, переступая с ноги на ногу, и всё больше понимаешь, что Google тебе в помощь. И без того зыбкое решение всё больше тает, в голове заводится червяк с кодовым названием «ищи дешевле» и ты, (внимание!) искренне благодаря горе-продавца, ретируешься всё с тем же «я подумаю». Почему в нужный момент просто не спросить: «Вам подходит? Берёте?». Потому, что боятся. Боятся услышать «нет». Мы так устроены. Отсюда следующий аспект: спрашивают в переговорах не для того, чтобы спросить, а для того, чтобы услышать ответ. Навык задавания вопросов включает необходимость не слушать ответ, а именно «слышать» его.

Простые продавцы не понимают цели, когда задают вопросы.
Простые продавцы задают их для себя, а не для того, чтобы слышать ответ.
Простые продавцы боятся задавать вопросы на решение.


У вас простые продавцы?

»
На «нет» и суда нет
Продолжим тему вопросов. Точнее ту часть, которая касается завершения продажи. Речь идёт о навыке получать решение.
Для продавца действует примета: есть сомнение у клиента – есть с чем работать, а есть решение клиента – есть определённость. Неопределённости в переговорах оставаться не должно. Любые версии клиента из серии «не сейчас», вредны для профессионального развития продавца, а значит, и для его кошелька.

Очень важно уметь помогать клиенту принимать решение. Не давить, не настаивать, не оставлять его одного со своими мыслями, не уходить в сторону, а именно помогать принять решение.

Из всех навыков, которые использует продавец на этапе завершения продажи, я выделяю именно этот, не умение поблагодарить, все правильно оформить и попросить отзыв, а именно умение правильно задать вопрос на решение. Без этого нет продажи совсем, даже если купили. Это как личный зачёт – вы продали, или клиент купил. Не видите разницы?

На самом деле клиент принимает решение несколько раз в течение продажи: «я доверяю этому человеку?», «я пришёл по адресу, мне здесь помогут?», «он знает, что мне нужно?», «он меня понимает», «я верю в то, что мне говорят». Знаете, это тяжёлый труд, столько решений за короткий промежуток времени.

Что значит «правильно задать вопрос на решение»? Во-первых, своевременность. Прочитать «сигналы», когда клиент готов принять решение, все его сомнения перенаправлены с качественно-количественных показателей товара в область внутри себя «готов – не готов», к ожиданию позитивных эмоций от покупки. Во-вторых, скорректировать своё поведение, а именно, перестать «заливать» про выгоды и качество товара, устраивая казачьи проводы – «разгонная, сабельная, стремянная…», больше внимания к действиям клиента, а не к своей персоне - «я такой молодец, софиты на меня!», и при этом не «виснуть» – «пусть думает сам», сохраняя уверенность и спокойствие. В-третьих, вспомнить всё, что было во время переговоров и «достать» из кармана козырь – это потребность, которая самая важная для клиента, вдруг он надумает опять засомневаться и начать задавать вопросы. А вот эти самые вопросы надо постараться предотвратить, а то опять казачьи проводы… «Цвет, опять же, такой как вы искали». Это четыре. Ну и пятое, вопрос, или утверждение, что больше уместно: «берём?», «надо брать», «нравится?», «то, что нужно?», «если я всё правильно понял, то это то, что вы искали».

В жизни, конечно, много вариаций, и не всё и всегда идёт по сценарию. В качестве кейса, приведу пример. Покупатель выбирает телефон, точнее уже покупает. Из двух моделей одного производителя, одного модельного ряда, между просто версией и версией «plus». На прилавке 2 телефона одного цвета и размера. Серия «plus» добавляет к товару функции, не совсем важные для покупателя (пока не важные, в процессе эксплуатации приоритеты могут поменяться) и стоимость +20%. До этого момента покупатель не демонстрировал важности разницы в цене. Покупатель смотрит на товар, продавец на покупателя. Тишина. Пока всё по фэн-шую. Покупатель спрашивает, как бы в никуда: «ну и какой брать?..» Ваша версия правильных действий продавца?
Вариант 1. «Это Вам решать!» – отвечает продавец. Самый часто встречаемый, кстати. Полагаю, такое развитие событий читателю не очень понравится. На прямой призыв «помогите мне!», продавец демонстрирует воспитывающего родителя: «ты уже взрослый, сам решай». Скорее всего покупателю это не понравится, и мысль о «Google тебе в помощь, пойду ещё отзывы почитаю» посетит его сразу, или он возьмёт телефон дешевле.

Вариант 2.
«Берите этот!» (показывает на более дешёвый), далее следует пояснение, почему не стоит переплачивать. Что сделал продавец? Обеспечил себе гарантированный доход. Пусть зарплата меньше, но она будет, а показать на дорогой, значит дать повод покупателю думать, что его «разводят». Такой расклад вряд ли устроит хозяина магазина. Да и не факт, что покупатель останется доволен.

Вариант 3. «Какой вам больше нравится?». Почти как издевательство – они же одинаковые! Однако, не спешите судить. Такой вопрос обязывает покупателя к ответу и эмоциональной реакции, а именно этого и надо (см.выше). Должно же что-то больше нравится, а что-то меньше, даже если оно одинаковое, а сомнений больше нет.

Вариант 4. Продавец молча берёт модель «plus» и кладет её в руки покупателя. Занавес.

Вариантов может быть ещё много, но суть поведения продавца одна – подвести покупателя к «да», или к «нет». «Да» – приятно, но и «нет» тоже результат. На «нет» – суда нет. То есть, не судите себя и клиента. Оглянись, продавец, что ты сделал не так? И иди дальше: рабочий день ещё не закончен, и впереди много покупателей для того, чтобы сделать работу над ошибками.

Стоп, а как же «главное правило»?! Про главное обычно и забываем. А звучит главное правило завершения сделки так: когда вы задали покупателю свой самый главный вопрос, дождитесь ответа, заговорили первым – проиграли.

»
Я не понимаю…
Вы знаете разницу между «почему» и «зачем»?

Перед тем, как задать вопрос, необходимо понять, что мы имеем в виду: цель или причину действия. Вопрос "зачем" можно заменить на следующие вопросы: "с какой целью?", "для какой цели?", "для чего?" Вопрос "почему" можно заменить на следующие вопросы: "что к этому привело?", "что вас заставило это сделать/так подумать?" Итак:

Зачем = Цель
Почему = Причина


К чему это я? Да, не надо «лить» на клиента информацию, которая ему не нужна.

Традиционно, и я уже об этом говорила, менеджеры с уверенностью асфальтового катка стремятся за 5 минут, пока клиент не убежал, рассказать ему всё, что знают о товаре. Это «говоруны». Их цель – себя показать. Есть ещё другая категория «я всё знаю, но вам не скажу», из таких информацию клещами надо вытаскивать. «Я не люблю «впаривать» – говорит себе такой менеджер и выбирает молчание. Но суть обоих проявлений проста – они не говорят для клиента.

«Ну, это в любой книге можно прочитать: говорите не о себе, а о клиенте. Ничего нового, Вы нам, автор, не сказали». Я не претендую на новизну, просто у меня есть РЕЦЕПТ.

Вы сами в любом диалоге, не важно в частной жизни или профессиональной, всегда занимаете позицию «от партнёра»? Нет, так как это очень тяжело, почти невозможно, а возможно только путём долгих тренировок. Даже не пытайтесь спорить, Вы так не делаете. Что же вы хотите от несчастного продажника?

Что делать?

Один мой знакомый, законченный интроверт по жизни, который сделал из себя отличного продавца, говорит: «Я не продаю, я объясняю «зачем».

Это и есть рецепт. Попросите своих менеджеров объяснять клиентам, зачем им (клиентам) это надо. При этом соблюдаем правило – почему это надо – не используем. Простой жизненный пример. Вы объясняете ребёнку, почему он должен себя вести хорошо (не должен вести себя плохо). Или Вы объясняете ребёнку, зачем ему себя вести хорошо (что будет, если он будет вести себя плохо). Наверное, комментировать нет смысла.

В итоге.

Хороший Менеджер НЕ объясняет клиенту почему:

  • почему он должен купить,
  • почему это, а не то,
  • почему он (клиент) не прав или не понимает,
  • почему с этим товаром ему будет хорошо…

Такими объяснениями, исходящими из причины, он вторгается в прошлый опыт клиента, куда ему путь заказан. Раздражает клиента, строит себе нежелательную репутацию, вводит себя в состояние неудовлетворенности из-за недопонятости, в худшем проявлении – делает из себя врага клиенту.

Хороший Менеджер объясняет клиенту «зачем?»:

  • Зачем эта функция,
  • Зачем эта марка,
  • Зачем дополнительная гарантия,
  • Зачем клиенту стоит к нему (продавцу) прислушиваться,
  • Зачем дополнительные услуги…

Такими объяснениями, исходящими из цели, он обеспечивает клиенту светлое будущее, при чём «не впаривает» и не врёт.

У Вас хорошие менеджеры?

»
Мы с тобой одной крови
Знаете, какой самый продаваемый тренинг по продажам? Правильно, работа с возражениями!

Я понимаю безмерную веру работодателей в то, что, научившись грамотно парировать фразы типа, «дорого», «у соседа дешевле», «нам это не надо», «у нас всё есть» и т.п., их менеджеры сразу начнут продавать в разы больше. Однако, это не так. Эффект, конечно, будет. Он будет заметный, но краткосрочный, потому что менеджер, прошедший такой тренинг, получит заряд уверенности, за счёт простых и весьма привлекательных инструментов, как например:

- Дорого! – клиент,

- Дорого по сравнению с чем? – менеджер.

Увы, действует это не долго, и скоро наступит разочарование, потому, что использовать этот замечательный инструмент, менеджеру придётся на самом деле очень редко. Оказывается, «Дорого» клиент говорит реже, чем менеджеру кажется. И очень скоро выяснится, что возражать-то никто не собирался! У современных покупателей выработался потребительский иммунитет на «фишки» продавцов. Сначала они просто «убегали» от навязчивых консультантов в зале, теперь на вопрос «Чем вам помочь?» смело отвечают – «Деньгами», а вместо бросания трубок со словами «Нам не надо», говорят: «А откуда у вас мой телефон?!» тоном, как будто у них за спиной стоит прокурор. В общем, приспособились. И неплохо. Но самое страшное для нас, продажников, известие – продвинутые клиенты просто уходят, ничего не возражая и не жалуясь.

Значит ли это, что работе с выражениями не надо учиться? Именно это я и хочу сказать.
Что такое возражение? Это контраргумент или эмоциональная реакция на увиденное, услышанное. У покупателя есть точка зрения или опыт, вызывающий определённые эмоции, и продавцу надо покупателя с его позиции перевести на свою сторону. Для этого ему требуется навык задавать вопросы, чтобы «разговорить» клиента, уметь слышать, чтобы понять суть проблемы, и уметь аргументировать, чтобы его мнение больше понравилось клиенту, чем его собственное.

И что, никакого секрета нет? Конечно, есть!

Есть один замечательный навык, который мы ещё не обсудили, он даёт возможность уровнять эмоциональный фон, заставляет клиента вас слушать, относиться к вам серьёзнее, видеть в вас человека, а не бота.

И это навык присоединения.

Не помню, чтобы в бизнес-литературе кто-то называл технику присоединения навыком, но я её считаю неосознанной компетенцией. Элемент правильного поведения и правильной эмоциональной реакции в присоединении носит ключевое значение. Если заучить фразу «я вас понимаю» не составит труда, то произнести её так, чтобы клиент почувствовал себя понятым, можно только искренне веря клиенту.

  • Клиент имеет право сомневаться.
  • У клиента есть основания вести себя именно так, как он это делает сейчас.
  • Клиент не дурак и не плут.
  • У клиента есть своё мнение, и не факт, что оно не правильное.

Принимать эти истины и научить своё поведение демонстрировать это человеку, и есть ваш самый большой секрет в коммуникациях.

Пусть ваше «я вас понимаю» звучит как «мы с тобой одной крови – ты и я».

»

С навыками определились.

Продолжение следует...
Елисеева Евгения
Заместитель директора фирмы КАМИН
Контакты
г. Калуга
пер. Теренинский, д. 6а
(4842) 27-97-22
market@kamin.kaluga.ru
Подписаться на рассылку
Made on
Tilda